Achtergrond

Johnson&Johnson heeft in 2006 het merk o.b. gekoppeld aan de olympische sport beachvolleyball. Bij de Olympische Spelen (Beijing) sponsort o.b. de professionele volleybalsters Rebecca Kadijk en Merel Molder. Met beachvolleyball wil o.b. haar merk lading geven, en ook loyalty en een sterke emotionele band met het merk ontwikkelen met haar doelgroep. o.b. heeft bewust voor de sport beachvolleybal gekozen, omdat het meer dan een sport is waarbij vrouwen ongehinderd, actief en passief vrij kunnen zijn. Om die beleving aan o.b. te koppelen heeft o.b. in de zomer van 2006 het eerste eigen o.b. Beachvolleyball event georganiseerd. digilogue is gevraagd om de online mediastrategie naar het beachvolleybal event toe op te zetten.

Online doelstellingen

• Registraties voor o.b. Beachvolleyball event
• Awareness voor het merk o.b.

Doelgroep

• Oudere tienermeisjes, 15 - 18 jaar
• Steeds bewuster van lichaam en ongesteldheid

Strategie

Voor de campagne heeft o.b. Marleen en Marloes in de arm genomen en een dedicated website ontwikkeld waar meisjes zich kunnen inschrijven voor het eigen event. Marleen en Marloes zijn twee meiden die beachvolleyballen en aanhikken tegen professionele beoefening van de sport. Ze zijn leuke, spontane en enthousiaste jonge meiden. Weliswaar zijn ze iets ouder dan de doelgroep, maar fungeren daardoor juist als rolmodel waar meisjes in de o.b. doelgroep tegen opkijken.

digilogue heeft de strategie voor de online advertising tweeledig ingestoken. Enerzijds zijn generieke sites als MSN (Messenger) en Hyves ingezet om een groot bereik binnen de doelgroep te genereren, en de mogelijkheid van segmentatie op leeftijd en geslacht te benutten. Anderzijds zijn specifieke sites ingezet waar de doelgroep komt voor relevante content die voldoet aan hun lifestyle en behoeften. Hiervoor zijn o.a. Elle girl, Cosmogirl, Habbo hotel, Fancy en Extrafris ingezet.

Gekozen online mediamiddelen: (DHTML) bannering, contentsponsoring, mobile marketing. Door contentintegratie was het mogelijk o.b. en het event, vanuit een voor de meisjes vertrouwde omgeving, lading te gegeven. Hiermee werd de geloofwaardigheid en relevantie van het inschrijven voor het event en het merk o.b. onderbouwd. Marleen en Marloes werden dan als spokespersons and rolmodels gebruikt.

Hyves & Habbo hotel zijn de omgevingen geweest waar deze contentintegratie verdergaande inzet & interactiviteit kende. Op Hyves middels sportsponsoring op Habbo middels inrichting van sportschool, waar de doelgroep direct vragen kon stellen aan Marleen en Marloes.

Op Ellegirl heeft meer statische sponsoring plaatsgevonden: naast bannering, advertorials, een nieuwsbrief en wallpapers van Marleen en Marloes.

Kort voor het event is middels mobile marketing in de vorm van een sms campagne met een tell-a-friend mechanisme een regionale oproep gedaan om het event te bezoeken. Insteek was om kort voor het event meisjes in de regio attent te maken op het o.b. Beachvolleybal event (targetting op leeftijd, geslacht en woonachtig binnen straal van 70km van Scheveningen).

Resultaten

De online strategie heeft veel registraties voor deelname aan het event opgeleverd en een heel hoog aantal event bezoekers

Opvallende effecten:

• Wallpaper binnen Ellegirl zorgde voor veel discussie in forum en daarmee extreem site bezoek (en het grootste aantal deelneemsters);
• In Habbo hotel ontstond regelmatig een virtuele wachtrij voor de sportschool.

Vervolg: o.b. Beachvolleyball 2007

Aanvankelijk was de doelstelling voor het event in 2007 ook het genereren van inschrijvingen voor het event. Maar omdat de campagne in 2006 zo goed gewerkt heeft, is die doelstelling losgelaten. o.b. heeft er een grote groep 'beachvolleybalfans' aan overgehouden en maakt zich geen zorgen over inschrijvingen voor dit jaar. De doelstelling is daarmee geworden het trekken van naar bezoekers naar het event.