Achtergrond

Orange opereert als 'connection supplier' in een hevig concurrerende mobiele prepaid markt. Binnen de prepaid markt is er een lage merkbinding omdat de verkopen van belminuten (en pakketten incl. telefoon) gedreven worden door prijs / aanbiedingen. digilogue heeft voor Orange Nederland N.V. een crossmediale campagne ontwikkeld voor het product Prepaid Music. Na de mediabriefing van Orange is gebruik gemaakt van diverse onderzoeken om de Prepaid markt in kaart te brengen. Dit resulteert in advies van Initiative om doelgroep te versmallen. Deze doelgroep is aanleiding geweest om een controversiële strategie voor te stellen, die is opgevolgd door Orange (>75% budget naar nieuwe media), waarop het reclamebureau opnieuw is gebrieft. In het verdere traject is er een nauwe samenwerking geweest met diverse bureaus, exploitanten en klant om het dynamische traject in goede banen te leiden.

Uitgangspunten

Orange Prepaid Music is een unieke combinatie van prepaid mobiel bellen (gunstige prijs en 300 gratis smsjes bij het > 10,- bellen per maand). Daarbij toegang tot de Orange Music portal voor muziek, ringtones en shownieuws (unieke content) o.a. in samenwerking met Universal Music.

Doelstellingen

Creëer in korte tijd bekendheid en involvement bij de nieuwe prepaid propositie van Orange, met als uitdaging een ervaring te creëren waar jongeren zich bij thuis voelen. www.orangemusic.nl. Dit om loyaliteit te creëren voor het Orange prepaid product.

Doelgroep

• Primair; jongeren 12 - 19 jaar
• Secundair; jongeren 20 - 25 jaar

Strategie

De campagne is verdeeld in drie onderdelen: Tell them, Show them en Involve them. Aangezien een groot deel van de sociale activiteiten van de doelgroep online plaats vindt is gekozen om de merkbeleving op te bouwen in zowel de 'echte' als in de 'virtuele' wereld. In de campagne werden de echte wereld en virtuele wereld continue aan elkaar gekoppeld, waarbij het Orange Music platform de plek was om beide werelden tot elkaar te laten komen. Hier was het mogelijk om de doelgroep te informeren, uit te leggen en de dialoog aan te gaan.

In de campagne koppelen we de universele betekenis van muziek aan de productpropositie van Prepaid Music: 'create your mood'. Dit sluit aan op de vier pijlers die Orange aan de campagne heeft toegekend: Muziek, Ontdekken, Luisteren en Ervaren. Diverse media leiden naar het webplatform waarop jongeren muziek en geluidseffecten kunnen toevoegen aan een zelf gemaakt filmpje. Zo creëren ze hun persoonlijke muziek moodclip. Deze kunnen ze vervolgens (gratis) via sms, mms of mail delen met vrienden en bekenden. Het best gewaardeerde filmpje is uitgezonden op TMF.

Op deze manier was Orange credible en relevant voor de jonge doelgroep. Het merk brengen waar de doelgroep zich bevindt maar nog belangrijker relevantie toevoegen!

Gebruikte media en middelen

• TV commercials
• Non spot Radio 538
• Sponsoring TMF Awards
• Online:
  • Online bannering met reguliere IAB formaten maar ook een expandable proximity muziek banner (volume) en MSN tabs
  • SMS en Wap message
  • Ice cards (bij optredens van o.a. TMF Awards en Sugababes)
  • Habbo hotel
    • Orange club (normaal voor betalende leden, nu voor iedereen ' Orange Open
    • Sponsoring Music Award, 10 genomineerden kregen eigen kamer
    • Quest
    • Optreden Sugababes en Party Squad in Orange Club, meet and greet
  • Search

MSN Tab Orange Music campagne

Resultaten

Verhoging merkbekendheid Orange (Prepaid) Music

Invloed vanuit media (een deel van alle activiteiten die hebben plaatsgevonden):

Meer dan 92% van de primaire doelgroep is bereikt met de uitingen. 190.000 bezoeken van de MSN tab om real time de tussenstand van best gewaardeerde clip bij te houden. Meer dan 1.000 video inzendingen.

Habbo:

17.000 deelnemers aan Habbo Music Awards.

7.000 deelnemers voor meet en greet Sugababes.

85% van de Habbo bezoeker weet een maand na de campagne dat Orange sponsor is geweest van Award en waardeert Orange als een "cool" merk (N=6.800).

Wegens succes van het optreden van Party Squad ging de server down (oplossing extra optreden).